A la pregunta del titular de este artículo la respuesta en no. Lo que murió fue el activismo de fachada.
Durante casi una década, el purpose-driven branding (marcas impulsadas por el propósito) fue la tendencia dominante en comunicación corporativa. Las marcas compitieron por abanderar causas sociales como si fueran un diferenciador estratégico. Luego llegó la factura.
Bud Light perdió su trono como la cerveza más vendida de Estados Unidos tras una colaboración con una influencer transgénero que su propia audiencia nunca pidió. Target retiró productos de sus tiendas después del boicot por su colección Pride de 2023 y terminó siendo criticada por ambos lados: los que se opusieron a la campaña y los que la apoyaban. Disney enfrentó una batalla política y reputacional en Florida que le costó millones. En todos los casos, el denominador común no fue el propósito. Fue la incoherencia.
El problema de Bud Light se agravó con su respuesta: al intentar distanciarse de la campaña, alejó tanto a los consumidores conservadores que ya estaban molestos como a los progresistas que vieron el retiro como una traición. En otras palabras, la marca no tenía convicción. Era una acción oportunista.
Los datos no mienten. Según el Edelman Trust Barometer 2025, por primera vez la confianza es igual al precio y la calidad en las decisiones de compra. Y el 73% de los consumidores afirma que confiaría más en una marca que refleje auténticamente la cultura de hoy. El problema nunca fue tener valores. El problema fue adoptarlos como estrategia de marketing sin que estuvieran arraigados en la identidad real de la organización.
Lo que estamos viendo no es el fin del propósito. Es la muerte del activismo de conveniencia. Las marcas que comunican valores que no practican internamente, que se suben a causas porque están de moda o porque el CEO leyó un artículo en Harvard Business Review, están pagando el costo reputacional más alto: la pérdida de credibilidad en ambos frentes.
Pero el contexto también cambió. Las marcas operan hoy en sociedades profundamente polarizadas, donde cualquier postura pública puede convertirlas automáticamente en actor político. Y cuando una empresa entra en ese terreno sin legitimidad, coherencia o conexión real con su negocio, el riesgo reputacional se multiplica.
La lección es más simple de lo que parece: coherencia no es tendencia, es estrategia.
El propósito no murió. El problema fue convertirlo en utilería de marketing.
Lo que murió fue la idea de que bastaba con poner una causa en una campaña para construir reputación. Hoy las audiencias son más críticas, más informadas y más sensibles a la incoherencia.
Las marcas que lograrán sostener su relevancia no serán las que hablen más de valores, sino las que sean capaces de convertirlos en decisiones, cultura y comportamiento.
En reputación, la coherencia siempre termina siendo más poderosa que la narrativa.
El autor es fundador de Semiotik. Experto en reputación corporativa, comunicación estratégica y manejo de crisis.
