La decisión de FIFA de proteger la exclusividad comercial de sus patrocinadores durante el Mundial 2026 ha generado una de las imágenes más curiosas del torneo: estadios sin sus nombres habituales, logos cubiertos en objetos cotidianos e incluso jugadores obligados a tapar identificaciones comerciales en sus accesorios. Sin embargo, lo que nació como una medida de protección de derechos comerciales terminó convirtiéndose, para algunas marcas, en una inesperada oportunidad de visibilidad.
El Levi’s Stadium en Santa Clara fue oficialmente renombrado “San Francisco Bay Area Stadium” en todos los documentos de la FIFA durante las cinco semanas del torneo. En respuesta, Levi’s cubrió el logo del estadio con una lona blanca que, sin embargo, dejaba visible el inconfundible contorno de su logo.
Lejos de tratar la situación como un inconveniente, Levi’s la abrazó públicamente. La marca publicó un video en su Instagram y cambió su foto de perfil por la lona cubierta. En menos de 24 horas acumuló más de 700,000 likes, y en TikTok un video del logo tapado fue visto 9 millones de veces.
Ryan Asdourian, responsable de marketing de Lumen Technologies, nunca se cansa de ver el nombre de su empresa en los más de 300 pies del techo del Lumen Field en Seattle, que de noche ilumina la bahía como 100 faros. Pero ante la decisión de la FIFA, Asdourian tomó las redes sociales para publicar un video de sí mismo ayudando voluntariamente al personal a cubrir el nombre de su empresa por todo el estadio, aprovechando el momento para recordarle al mundo que Lumen es la red de fibra óptica más grande del planeta.
La FIFA también hizo que el jugador del Bayern Múnich Jamal Musiala cubriera literalmente con cinta adhesiva el logo de sus audífonos Beats by Dre durante el calentamiento previo al partido contra Curazao, algo que se convirtió en tema de conversación instantáneo. La prohibición generó más cobertura mediática para Beats que cualquier campaña pagada.
En la sala de prensa del estadio Levi’s Stadium, FIFA envió trabajadores a ocultar con cinta negra los nombres en botellas de ketchup, mostaza, salsa de soya y salsa picante. En la sala de prensa había logos tapados en 23 diferentes botellas de condimentos, para evitar que algún periodista mencionara a Heinz en su nota. El episodio se volvió viral y fue bautizado en redes como los “condimentos del expediente Epstein.”
Desde la perspectiva de marketing, estos episodios muestran una paradoja: una prohibición puede terminar generando más conversación que una exposición tradicional. La diferencia está en cómo responde cada compañía.
Mientras FIFA busca proteger el valor de sus patrocinadores oficiales, quienes pagan por la exclusividad de estar asociados al torneo, algunas marcas no patrocinadoras han encontrado formas creativas de mantenerse en la conversación pública sin reclamar una asociación oficial con la competencia.
El autor es fundador de Semiotik.
